Антикризисное предложение для ритейла, банков и телеком-операторов по развитию программ лояльности

Статья для журнала "Неделя ритейла" https://retailweek.ru

Титаренко Евгений, Основатель «BenefittY» (Участник Сколково)

ТЕМА: «Антикризисное предложение для ритейла, банков и телеком-операторов по развитию программ лояльности и персонализации предложений»

Что сейчас происходит на российском рынке.

В настоящее время рынок цифровой рекламы кардинально поменялся. У рекламодателей нет огромных бюджетов «для работы по площадям», а многие зарубежные рекламные площадки приостановили свою работу на российском рынке. Потребители особо заинтересованы в промо. По данным Nielsen, 45% покупателей готовы сменить магазин при наличии в нем скидок, даже если придется дальше идти и дольше ждать. При этом и продавцы, и покупатели заинтересованы в максимальной персонализации.

В связи с уходом SAP и SAS, крупный ритейл лишился возможности внедрения их модулей по персонализации. Для малого и среднего бизнеса вообще практически отсутствуют доступные инструменты по быстрому созданию программ лояльности, комплексным механизмам привлечения и удержания клиентов, включая персонализацию предложений.

Многие системообразующие банки попали под санкции, их мобильные приложения удалены из сторов. Свернуты программы лояльности от Visa и MasterCard. Сворачиваются программы по банковским кешбэкам. Банковские клиенты чувствуют дискомфорт в связи с невозможностью использования Apple Pay и Google Pay. Практически все банки и телеком операторы ищут новые способы взаимодействия со своей аудиторией и заинтересованы в новых решениях по лояльности. Для банков все более актуальным становится разработка новых платежных инструментов, с помощью которых покупатели безболезненно расстаются со своими деньгами и бесшовно используют кредитные возможности. 

Антикризисные предложения BenefittY

В этих условиях, BenefittY предлагает комплекс решений, которые способствуют экономии затрат на рекламу, а также дают новые способы привлечения и удержания клиентов. Эти решения представлены в облачной платформе по интеграции программ лояльности ритейла и персональных предложений в мобильные приложения банков, телеком-операторов и собственный суперапп BenefittY.

Что же дает BenefittY как платформа бизнесу – ритейлерам, брендам, небольшим предприятиям?

BenefittY представляет собой единый «цифровой хаб», включающий различные инструменты (программы лояльности, акции, купоны, кешбэки, скидки от банков и платёжных систем, персональные предложения, и пр.) и обеспечивает удобное размещение всех маркетинговых коммуникаций компании в одном месте. 

При этом малый и средний бизнес имеет возможность создавать новые программы лояльности буквально в несколько кликов и транслировать свои предложения именно туда, где заведомо есть аудитория – в банковские, телеком- и др. приложения, а также в суперапп BenefittY.

Платформа предлагает небольшим предприятиям такие инструменты привлечения клиентов и выстраивания программ лояльности, которые раньше могли себе позволить только очень крупные компании. Фактически, разместившись через платформу в банковских приложениях/супераппе, бизнес получает альтернативу собственного мобильного приложения со встроенной и персонально подобранной программой лояльности + а в супераппе BenefittY еще и аккаунт в специализированной соцсети, которая по своим возможностям превосходит запрещенный в РФ Instagram. Главным отличием использования решений BenefittY от собственного мобильного приложения бизнеса является то, что на его разработку и продвижение не нужно тратить миллионы рублей. Как крупные, так и небольшие кампании получают доступ к аудитории покупателей других магазинов и брендов, чего нет в собственном мобильном приложении. Все инструменты доступны сразу при подключении. Эффективность выбранных инструментов и их влияние на рост продаж онлайн и оффлайн можно отслеживать в подробном разделе аналитики. 

Размещение BenefittY в мобильных приложениях банков и телеком-операторов

В условиях, когда банковские сервисы становятся важнейшими инструментами для стимуляции покупок, одним из ключевых направлений развития платформы BenefittY является возможность интеграции программ лояльности ритейла в банковские приложения. Это позволяет розничным клиентам банка получать персональные предложения, основанные на истории их покупок, а также применять выгоды по программам лояльности ритейла сразу с платежом по банковской карте или СБП.

В результате внедрения новой технологии, банки получают действительно динамическое приложение, точно учитывающее предпочтения и интересы каждого конкретного человека. Важно, что предлагаемое решение за счет персонализации одновременно стимулирует и потребительскую активность, и непосредственное использование банковских продуктов: число транзакций может вырасти до 30%, а возможность «бесшовно» предлагать каждому клиенту дополнительные банковские продукты (например, кредитование или рассрочку платежей) обеспечивает их рост до 20%.

В свою очередь, ритейл – как крупные сети, так и малый бизнес – может размещать персональные предложения для участников своих программ лояльности сразу в банковских приложениях, как он уже это делает в своих собственных мобильных приложениях. Таким образом, продавцы получают доступ к огромной аудитории клиентов банков, причем практически мгновенно. При этом ритейлеры могут использовать как собственные инструменты персонализации, так и решения BenefittY.

Наконец, пользователи могут видеть в банковском приложении в режиме одного окна все программы лояльности, участниками которых они являются, и получать по ним действительно персональные предложения. Это избавит потребителей от необходимости фильтрации назойливых рекламных сообщений в других каналах, которые, как правило, малорелевантны. Банковское приложение становится аналогом десятка собственных мобильных приложений ритейлеров. Внедрение решений BenefittY открывает возможность появлению на рынке принципиально новых цифровых сервисов. Например, возможность применять программу лояльности ритейла вместе с платежом по банковской карте или СБП. Или менять бонусы разных программ лояльности пока они не сгорели.

Для телеком-операторов BenefittY предлагает простое решение интеграции полки-персональных предложений от ритейлеров, участниками программ лояльности которых является абонент, а также возможность использования премиального статуса в супераппе BenefittY, который дает повышенные скидки и кешбэк.

Еще одним преимуществом платформы BenefittY является возможность дополнительного заработка для банков и телеком-операторов за счет продаж своим клиентам – предприятиям малого и среднего бизнеса – готового облачного продукта для быстрого запуска собственных программ лояльности. Таким образом, на полку предложений в мобильных приложениях банков и операторов попадут не только оферы крупных сетей, но и малого бизнеса. А формирование персональных предложений от малого бизнеса на себя сможет взять BenefittY (с использованием собственных алгоритмов персонализации).

Как работает суперприложение BenefittY?

Мы предлагаем пользователям сервис, где собраны не только программы лояльности, но и все выгоды при покупке: персональные предложения, карты лояльности, акции, скидки, купоны, кешбэки от продавцов, а также спецпредложения от брендов, банков и платежных систем. Используя суперапп как навигатор, пользователь выбирает интересующее место (магазин, кафе, ресторан, салон красоты и т.д.) и видит все доступные выгоды в нем, отзывы и рейтинги на одном экране. Суперапп BenefittY построен как соцсеть, где пользователи могут делиться картами, скидками, бонусами и отзывами друг с другом, получать персональные предложения от любимых заведений и брендов, становиться их микроинфлюенсерами и зарабатывать на их продвижении. Пользователю не нужно забивать память смартфона десятками разных приложений от различных заведений и брендов, а достаточно подписаться на них в BenefittY, получать всю интересующую информацию и делать покупки с максимальной выгодой. 

Для покупок в интернет BenefittY через браузерное расширение подсказывает все доступные выгоды при покупке в интернет-магазине. Например, здесь: доступен кешбэк от BenefittY живыми деньгами// воспользуйся картой лояльности друга // рекомендуем оплатить картой зеленого банка, чтобы получить бонусы «Спасибки» // доступны персональные предложения // можно сэкономить, приобретя купон от Biglion и т.д.

Для оффлайн покупок такая же подсказка действует в виде пуш-уведомления при посещении точки продаж, что дает незабываемый пользовательский опыт.

В будущем мы планируем дать возможностью быстрого применения разных программ лояльности вместе с платежом картой/со счета любого банка. Таким образом, в супераппе появятся функции Мегабанка, где можно хранить информацию о счетах любого российского банка, а также применять лояльность ритейлеров сразу вместе с платежом по карте любого банка или СБП.

Уже сейчас в суперапп доступна подписка на премиальный статус, с помощью которой пользователи могут получать повышенные скидки и кешбэк.

Настоящая лояльность клиента, это когда он, получив качественный товар или сервис по приемлемой цене, готов покупать еще, а главное – рекомендовать место/бренд/товар своим друзьям и знакомым. Задача же продавца – сделать потребительский опыт максимально комфортным, стимулировать последующие покупки правильно подобранной мотивационной программой лояльности, генерировать гипер-персональные предложения и превращать клиентов в своих «амбассадоров и инфлюенсеров». BenefittY позволяет делать это максимально быстро, просто и без существенных затрат. Благодаря этому, суперапп BenefittY становится одним из элементов набирающей силу Sharing Economy («экономики обмена»), когда люди настроены на прямое взаимодействие с тем, кому они доверяют, готовы обмениваться не только своими знаниями, но и совместно пользоваться новыми потребительскими возможностями и выгодами.

Строя суперприложение как специализированную соцсеть, мы не хотим быть просто витриной для скидок или очередным картхолдером. Мы нацелены на то, чтобы у нас развивались микро-сообщества людей, которые будут делиться информацией о лучших местах, а также доступных привилегиях. В отличие от многих сервисов с отзывами, BenefittY позволяет настраивать отзывы только от своих друзей, ведь их мнению каждый из нас, как правило, доверяет больше, чем незнакомцам.

Отличительной особенностью супераппа является возможность пользоваться картами лояльности и скидками всей семьей и с друзьями. У нас есть кейс, когда один пользователь привлек более 60 новых участников в программу лояльности, просто поделившись с ними своей картой. При этом бизнес, который не заинтересован в таком способе продвижения, может закрыть возможность картшеринга буквально в 2 клика, либо дать возможность только семейного доступа к одной карте.

Соцсеть BenefittY трансформирует и делает более эффективной еще одну важную составляющую современного маркетинга – рекламную деятельность блогеров. Сегодня многие из них работают по вполне традиционным принципам – пользователь получает интересный для него контент, а за это ему показывают рекламу. Такой подход мало чем отличается от обычной рекламы в СМИ со всеми ее недостатками – нередко раздражает, формирует «рекламную слепоту», вызывает недовольство, снижает интерес и доверие к контенту и самому блогеру.

Напротив, соцсеть BenefittY – это именно то место, куда пользователи приходят осознанно и целенаправленно, – чтобы получить максимально значимую для них выгоду. Размещение блогером рекламных постов, собственных скидок и промокодов на такой площадке – пример честного блогерства и справедливой рекламы. По сути, так формируется глобальная реферальная система и создается новый формат открытого и честного социального взаимодействия, в котором все участвуют на равных: блогер делится реальной скидкой, а его друзья и подписчики всегда могут ей воспользоваться. Ведь есть же мировая соцсеть LinkedIn, где пользователи делятся рекомендациями о профессиональных качествах друг друга, и это воспринимается совершенно нормально. Точно так же, в скором будущем, станет естественным делиться скидками и рекомендациями, а при этом еще и зарабатывать. Особенно актуальным это может стать для небольших групп и блогеров с небольшим числом подписчиков, где пользователи получат возможность кооперироваться для выгодных покупок и, таким образом, получать максимальную выгоду. Даже "главный мировой сетевик" Марк Цукерберг прогнозирует, что в течение 5 лет наиболее популярными станут малые сетевые сообщества.

Кроме этого, BenefittY дает возможность блогерам размещать рекламную информацию в наиболее удобных форматах, чтобы она всегда доступна подписчикам (например, в ленте, в профиле блогера, на страничке самой рекламируемой организации) и никогда не терялась (что часто происходит с постами в ленте или со сториз в других соцсетях). Уже сейчас сотни микроблогеров ведут свои аккаунты в BenefittY и размещают свои скидки в дополнение к рекламным постам в других соцсетях.

При сотрудничестве многих рекламодателей с блогерами возникает и еще одна сложность: без отслеживания результатов по модели СРА зачастую интеграции с блогерами превращаются в «слив» бюджета. Блогерам же выгодно просто брать оплату за размещение поста, не гарантируя результат. К сожалению, такая модель сотрудничества пока преобладает на рынке. Зачастую, блогеры объясняют отказ от размещения рекламы по СРА-модели отсутствием независимой системы трекинга: даже если какой-то трекинг и имеется, то настроен он на стороне заказчика. Для решения этой проблемы BenefittY предлагает воспользоваться собственной, пока уникальной для российского рынка, разработкой – «Кешбэк от инфлюенсера» (другими словами, программой «Приведи друга» через кешбэк по чеку). Для запуска программы не нужны сложные интеграции и разработка, она подключается простым выбором параметров, а ее эффективность можно отслеживать через собственную систему трекинга BenefittY, данные которой не зависят ни от заказчика, ни от блогера, ни от самой BenefittY.

Помимо этого, в последнее время на рынке намечается еще одна тенденция – рекламодатели все чаще распределяют свои бюджеты вместо топовых блогеров в пользу «микро-инфлюенсеров», также с оплатой по СРА. То есть, на наш взгляд, в любом случае a la «нативные» публикации с оплатой «за пост» будут постепенно заменяться рекламой по модели СРА с четкими метриками эффективности, и предлагаемая нами технология тут идеально подходит – как для рекламодателей, так и для блогеров.

Отдельные, наиболее выгодные предложения от блогеров, будут размещаться не только в супераапе BenefittY, но и в мобильных приложениях банков и телеком-операторов на аудиторию, которая наиболее релевантна таким предложениям.

Перспективы развития BenefittY

Платформа BenefittY активно развивается. На платформе размещены спецпредложения более чем 500 крупных сетей и более тысячи предприятий МСБ. Ведется подключение ведущих банков и телеком-операторов. В 2022 году общий размер аудитории составит около 40 млн. человек.

В будущем, по мере реализации проекта будут созданы условия для накопления BIG DATA о покупках каждого человека с последующим формированием ИКУСТВЕННЫМ ИНТЕЛЛЕКТОМ персональных предложений в зависимости от истории покупок в разных местах. Это даст возможность делать гиперперсонализированные предложения каждому конкретному человеку как крупному ритейлу, так и малому бизнесу. Продавцы смогут сами выбирать, как доставлять эти предложения (собственные каналы коммуникаций или через BenefittY). А покупатели будут получать максимально адресные и точечные спецпредложения в каналах, где их ждут и рады им.